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当前，随着信息技术的进步和新媒介形态的出现和发展，网络媒体和移动媒体发展迅猛，传统媒体面临越来越大的挑战，转型已经成为必由之路。但是囿于体制、理念等因素，转型困难重重，因此找准转型的难点和科学的对策就至关重要。

转型是大势所趋

媒体融合的"大传媒时代"呼之欲出。一方面，随着新的传播媒介和传播技术的日新月异，以及国家"三网融合"等政策的大力支持和引导，不同媒介之间以及传媒业和信息产业的界限将日趋模糊，融合趋势日渐明显，最终形成"你中有我、我中有你"相互促进、共同发展的新的产业发展态势。另一方面，国家目前大力支持优势媒体实施跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制发展。在相关政策的支持和推动下，我国的"大传媒时代"呼之欲出。作为传统媒体，以"大传媒时代"为契机，实现自身的跨越式发展成为首要问题。

新媒体的挑战。以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。用户是媒体生存和发展的根基，新媒体已经拥有庞大的用户群，发展潜力巨大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2010年底，我国网民规模达4.5亿人，其中，手机网民达到3.03亿人。我国移动电话用户已达到8.59亿户。新媒体依靠它庞大的用户群，这几年一直保持高速增长态势。我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外"三分天下"的发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网"五强竞争"的新格局，因此传统媒体必须居安思危，大力发展新媒体，实现自身的转型。

传统媒体将日渐衰落。根据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告营收从2000年的最高点487.6亿美元降为2009年的275.6亿美元（其中印刷广告营收只有248.2亿美元），几乎腰斩。而且在美国，网络媒体的广告营收已经超过报纸的广告营收。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告。在部分发达国家，报纸则已然成为日落西山的夕阳产业。

在我国，尤其是中心城市，这种趋势也越来越明显。根据各方面的资料来看，2010年我国报纸的广告营收增长率在15%到20%之间，而新媒体包括百度、淘宝等的广告营收增长率均在30%以上。

此外，网络视频业的快速发展，将给传统电视业带来巨大冲击。目前，传统媒体中受新媒体冲击最大的是报业，而电视业基本上没有受到冲击，主要原因在于之前带宽成本和技术给视频网站带来的成本制约。但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站已呈高速发展，逐步开始对传统电视业带来实质性影响。研究公司易观国际公布的数据显示，2010年第三季度中国网络视频市场总额同比增长一倍以上，至人民币6.21亿元(约合9300万美元)。

尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网等视频网站已经成功上市，其融资能力将有助于网站实现快速扩张，进而给传统电视业带来实质性冲击，可以说，前10年，新媒体主要冲击的是报业，但2011年新媒体将明显冲击传统电视业。

传统媒体的黄金发展期带来新的机遇。我国传统媒体尚有一段黄金发展期，为转型提供了宝贵的时间。首先，我国传媒业尚处于初级发展阶段，水平较低但潜力巨大。改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。

其次，我国传媒业区域发展不均衡。由于我国存在严重的二元经济结构，导致传媒业的区域发展极不平衡。我国传媒业市场目前主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几个地区，占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的发展还很落后。因此，当中心城市的传统媒体市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的传统媒体市场还有很大的潜力和成长空间。由于我国次中心和三四线城市占中国城市的绝大多数，这些地区的传统媒体业还会有5～10年的黄金发展期。

第三，媒介形态的发展不均衡。一方面，在市场规模上，互联网和移动互联网将快速成长，并且将成为市场规模最大的市场；广电仍将保持增长态势，但是增速放缓，仍将保持第二大广告市场；报纸仍将保持增长，但是增速将最低，而且其市场份额将大幅下滑。另一方面，在市场化能力方面，互联网和新媒体的市场化能力最强、市场化运营手段最多，报纸次之，而广电媒体的大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱、市场化运作能力最贫乏。从目前看，受到新媒体冲击最大的是纸质媒体，而电视受到的冲击相对小，因此，电视等传统媒体尚有相对长的发展时期。